行业观察｜厨房小家电加速变革：新兴渠道逆势上扬

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴广州报道

近日，九阳、新宝、小熊、苏泊尔等小家电上市公司陆续公布业绩数据，除了小熊营收录得正增长以外，其余公司去年收入均有所下滑。

奥维云网数据指出，在经历了2021年的大幅滑坡后，2022年厨房小家电市场依然呈现下滑趋势，但下滑幅度有所收窄。

据统计，去年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量约2.2亿台，同比下降12.7%。其中，线下销售和线上销售均有2.9%和16%下滑，但短视频和直播软件等新型渠道却呈上升趋势。

分析认为，随着消费者的消费意愿和消费需求发生转变，他们为更高品质的商品支付合理溢价的意愿正在提升，多功能、个性化、智能化的产品更受欢迎，并成为小家电市场的变革方向。

新兴渠道逆势增长

2022年，受疫情和国际大环境等因素影响，中国及海外厨房小家电市场整体形势都不容乐观。数据显示，去年九阳股份营收101.77亿元，同比减少3.45%；归母净利润5.3亿元，同比减少28.98%；归母扣非净利润5.47亿元，同比减少8.3%。九阳股份去年内销、出口均出现下滑，内销下滑2.56%至88.5亿元，外销下滑9.03%至13.26亿元。

新宝股份2022年实现营收136.96亿元，同比下降8.15%，归母净利润9.59亿元，同比增长20.97%；其中，外销收入97.33亿元，同比下降约16%，内销收入39.63亿元，同比增长约21%。据公司消息，今年新宝股份出口业务将由OEM/ODM为主逐步转变为OEM/ODM和品牌运营结合，以扩大出口规模。

苏泊尔去年营收201.71亿元，同比下降6.55%；净利润18.88亿元，同比增长1.62%。其中，出口业务收入同比下降29.34%至51.5亿元。内销收入则同比增长5.07%至147.97亿元，公司归咎于“内销产品和渠道的优化”。

九阳股份在年报中分析，2022年，国际大宗商品价格依然处于高位，给行业内的公司带来生产成本居高不下的压力。再加之2022年线下市场逐渐恢复、线上市场变革加速、渠道流量碎片化已成趋势，行业的快速变革给公司的发展带来了较大压力和困难。

苏泊尔则指出，受行业下滑影响，线下渠道一、二级市场中，传统现代渠道经营环境面临挑战。同时，2022年外贸业务整体在经历2021年高峰期后出现回落。“一方面，公司主要客户SEB集团积极管理控制当地渠道存货水平，本年度订单数量有一定下滑。另一方面，铝、不锈钢、铜等大宗材料价格仍处高位、人民币兑美元汇率持续升值等原因，国外消费需求进一步受挫。”数据显示，2022年苏泊尔整体外贸业务收入同比下滑29.09%。

据奥维云网分渠道推总数据显示，去年13个品类厨房小家电线上零售均价201元，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%。在2021年原材料大幅增长背景下，厨房小家电均价未有太大波动，但近年一直在持续提高。

此外，相较于传统渠道，小家电在诸如抖音等内容电商的销售不断扩大。据了解，我国短视频用户规模庞大，渗透率高达90.5%，近六成的用户集中在35岁以下，与小家电消费者的年龄结构吻合，进而使抖音电商等兴趣电商成为增长新动力。

奥维云网数据显示，2022年13个品类厨房小家电线上市场零售额386亿元，同比下降2.9%；线下市场零售额134.3亿元，同比下降16%；抖音渠道销售57.4亿元，线上占比17.6%。内容电商成为厨房小家电存量市场中的结构性机会。

据小熊电器年报显示，去年公司营收41.2亿元、同比增长14.12%，归母净利润3.7亿元、同比增长31.21%。安信证券研报认为，小熊在抖音、拼多多等新兴渠道发展迅速，去年四季度，其在抖音、拼多多的销售额分别同比增长超90%和近200%；当季毛利率37.7%，同比增加7.8个百分点。

品质化、集成化趋势凸显

从每户拥有小家电数量来看，我国小家电市场仍具有较大的发展空间。据前瞻产业研究院整理数据显示，我国每户拥有小家电数量仅有9.5个。从小家电人均消费额来看，我国距其他发达国家仍有较大的差距。据Statista统计，全球小家电人均消费额达30美元，其中美国、加拿大、英国、德国、法国和巴西等国家的小家电人均消费额均达到50美元，而我国人均消费额仅35美元，仍有较大的提升空间。

近年来，在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下，产品同质化现象明显，国内小家电企业开始转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路，技术创新、外形创意都在逐渐改变市场上消费者的消费倾向，品质化、集成化的产品受消费者青睐。从供给端出发，通过“推高卖新”刺激、引导更新迭代的需求或将成为必经之路。

奥维云网小电大数据事业部研究副总监严乐雨分析认为，随着消费者对于房屋成本的缩减，体积较小的多功能合一的小家电成为消费者重要需求。而目前在中国“大客厅，小厨房”的传统使得厨房面积现状是厨房小家电品类数量持续增多的死穴。

从产品端来看，目前市面上已出现集电蒸锅、电热烧烤炉、空气炸锅、电火锅、蒸汽烤箱、煎烤机为一体的多功能锅。数据显示，2022年空气炸锅全渠道零售额82.3亿元，同比提升70.7%。

九阳股份也在年报中指出，“小家电行业正在进行着一场发展理念、生产技术、销售渠道和品牌文化的全流程升级与变革”。据了解，为迎合空气炸锅的发展趋势，去年九阳股份将空气炸锅从食品加工机系列调整至西式电器系列。九阳股份表示，“由于公司积极进行产品和渠道的布局，空气炸锅现已发展成为公司主要产品线之一。同时，公司认为小家电的自清洁功能已成为产品优化升级的必备选项。”

小熊家电也认为，“随着人们整体收入水平的提高和消费能力增强，人们对小家电行业提出更高层次的需求，不仅关注产品颜值和体验，也关注产品品质和内涵，需要企业给品牌赋予更丰富的实在价值。”

在消费升级的驱动下，2022年咖啡机品类市场规模也大幅提升。据天猫销售数据显示，2022年咖啡机销售额连续增长六个月，同比增长率最高达200%以上。另据奥维云网数据，去年咖啡机线上零售额23亿元，同比提升42.2%，品类发展极具潜力。近期，苏泊尔在国内推出半自动咖啡机、便携式咖啡机、咖啡杯等新品。未来，咖啡机场景的业务或将是其新的增长点。