中企品牌出海下一程：流量之后，何以立足？

从“中国制造”到“中国品牌”，一场新的出海叙事正在重构。

当前，中国出海品牌正呈现出多元化、集群化的新生态，一批具备高溢价能力和技术话语权的企业正在打破旧刻板印象，步入国际竞争深水区。海外营收占比提升、毛利率改善、定价权增强等财务指标，也印证了这一转变的实际成效。

2024年世界知识产权组织报告显示，中国生成式人工智能专利申请量居全球首位，同年，中国跨境电商进出口2.63万亿元，增长10.8%。过去5年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍。

“中国制造有两大优势:一是依托供应链的高性价比，二是快速响应市场、迭代产品与服务的能力。”日前，Dealmoon高级商务总监戴垚在iPX 2025 China出海营销峰会上表示，这两点高度契合美国消费升级中“更精准的个性化适配”需求。

然而，品牌出海的挑战仍存。如何在紧缩的预算中实现高效转化？如何跨越文化隔阂、实现真正本地化？如何从流量思维转向信任建设？这些问题正成为企业长期立足海外的关键。

从单打独斗到生态共建，中国出海品牌正在编织一张基于文化共鸣与价值共创的合作网络。

品牌出海进行时

在日前举办的IFA 2025柏林国际电子消费品展上，中国品牌标识异常显眼。数据显示，约764家中国企业参展，占比达到约38%，除了海尔、美的、TCL、海信这些老品牌，追觅、石头科技、大疆与影石等也占据了非常重要的位置。

海外消费者对中国品牌的接受度正在提升，尤其在家电、智能出行和消费电子配件领域，中国品牌已经从早期的“物美价廉”产品出海，转向了“高端化”品牌出海。

近年，已有不少新兴的中国品牌在海外市场打出声量。

今年上半年，泡泡玛特旗下LABUBU这个IP的爆火引发全球抢购潮，带动了泡泡玛特海外市场业绩的大幅增长。

财报数据显示，泡泡玛特2025年上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%，其中海外市场首次超过中国市场，贡献了接近40%的营收。其毛利率因海外销售占比提升而增长了4个百分点。

“国际化市场还有很大的增长空间。”泡泡玛特在财报会议上表示。目前，泡泡玛特海外门店共有140家，预计年底海外会超过200家门店。

高科技出海的趋势同样显著。以科沃斯、石头科技、云鲸等为代表的中国品牌，凭借在算法、传感器技术和清洁结构上的持续创新，以及对成本的精准把控，迅速占领了全球中高端市场。

据IDC统计，2025年上半年，全球扫地机器人市场稳健增长，累计出货量1126.3万台，同比增长16.5%。在排名前五的扫地机器人企业中，有四家都是中国企业，且集中度还在持续向头部厂商倾斜。

“中国品牌在500美元以上的中高端型号中已占据绝对优势，曾经的国际品牌不得不退守至中低端市场。更重要的是，在800美元以上的旗舰产品类别中，中国品牌已经掌握了行业定价权。”戴垚表示。

值得关注的是，中国品牌出海正在形成集群效应。从潮玩到智能家居，从消费电子到时尚服饰，越来越多领域的中国品牌开始在国际市场上崭露头角。他们彼此借鉴经验，共享资源，形成了一种良性的出海生态。

合作，信任的关键

头部品牌引领了趋势，后进者在加紧布局。在当下这个节点，打造品牌基本已经成为了出海企业的共识。但具体如何做，仍存在挑战。

一方面，预算在收紧。

Justin Morrison向21世纪经济报道记者表示，当前许多企业营销预算的分配正变得更加审慎和精准，更注重资金的使用效率，倾向于将资源集中于能带来高质量客户线索和实际销售转化的具体场景。

然而，传统广告效果的持续减弱，其高昂的预算投入和不断攀升的投放成本，已成为企业营销面临的显著挑战。

另一方面，本地化的工作仍然不足。

中国品牌可以快速触达用户，但进入市场后，真正的挑战在于构建品牌心智，但许多中国企业仍将重点放在促销冲量上。

“有些品牌做出海的时候非常着急，想要冲销量，却没有来得及去讲清楚品牌的故事，也没有花时间去理解当地年轻人的想法和文化。所以用户买了一次就走了，没有办法成为复购的用户和忠实的用户。”Student Beans亚太商务拓展负责人Vicky Li表示。

品牌建设是长期过程，过度依赖价格战和效果渠道冲量，忽视品牌资产积累，短期内可能带来销售，但长期会陷入低价竞争，损害品牌价值。

而在当下，消费者从发现新产品到最终购买的路径也发生了巨大变化。

“消费者对‘中国制造’的认知正在从‘性价比’转向‘创新’，但仍需通过本地伙伴传递这一变化。”Chief of Chaos创始人兼CEO Matt Frary表示。

品牌出海的下一个关键在于合作伙伴，如平台上的创作者、品牌大使、联盟伙伴和各种内容发布者，Jennifer Zhang认为，这种关系将超越传统渠道，更容易建立信任。

以韶音为例，该品牌在线上渠道之外，会与高度本土化的组织建立合作，例如英国最大的跑团组织Park Run，组织对应的目标客群进行线下试戴体验。这类合作对象往往只有当地人才熟知，通过切入这类社群可以实现精准渗透，深化品牌在当地的影响力。

这注定不是立竿见影的，需要耐心与长期投入，但其价值已经逐渐被看到。Jennifer Zhang观察到，中国企业对于合作伙伴的认知已经越来越深刻。消费电子、时尚等依赖实体供应链的品牌因利润敏感，在合作方选择上更为审慎，而AI及软件类公司几乎不受关税掣肘，付费意愿更高。

“全球竞争正在迈入新阶段:比拼的不再只是产能与价格，而是谁能够编织出一张更高效、更稳定、更可信的合作网络。”Jennifer Zhang表示。

在这个信任即货币的时代，中国品牌出海的下一程，将是一场关于文化共鸣、价值共创与生态共建的深度远征。