地方「土菜」出圈，却难走向全国

烟火气里的土菜狂欢

“我们现在点餐都会特意问，是不是现炒的。”在北京工作的李琳对《灵兽》称，“西贝那次事件之后，感觉身边的人对预制菜的抵触情绪更明显了。”

在“谈预制菜色变”的当下，充满烟火气、现炒现做的地方土菜开始集体出圈。

这场“现炒革命”的背后，是各地土菜的强势崛起。

从湘菜、云贵菜、到江西小炒，从区域品牌到全国连锁，地方餐饮持续火爆。据抖音生活发布的国庆假期消费数据报告显示，今年国庆假期，地方菜抖音团购销售额同比增长76%，徽菜、云贵菜、江浙菜、西北菜等地方菜的团购销售额同比增长超1倍。

从红餐产业研究院发布的《2024年餐饮热门赛道洞察报告》来看，2024年抖音平台“江西小炒”话题视频播放量超10亿次，“湘式小炒”、“川式小炒”、“陕西小炒”、“贵州小炒”等话题播放量也达到千万级别。

在长沙，“光脑壳”这家小店虽然装修简单，却凭借高性价比的湘菜吸引众多游客每日争抢位置。在兰州，吾穆勒蓬灰牛肉面馆320平方米的门店，日销牛肉达一千斤。在广州恩宁路，湛记餐馆店内仅5张圆桌，满座时容纳约30人，却慕名者众多。

这些地方土菜的共同特点是:食材新鲜、明火现炒、性价比高。据红餐大数据，2024年随着消费者对餐饮消费的态度日趋理性以及对烟火气的追求，各式地方小炒受到热捧。综合来看，人均消费在50-80元的各式地方小炒受到消费者热捧。

在南京经营一家江西小炒馆的刘老板称，他的店开业才半年，现在中午晚上都要排队。很多顾客就是冲着“现炒”两个字来的，看着厨师在明档炒菜，消费者称觉得踏实。

土菜的流行并非偶然，它是消费情绪变化的必然产物。

首先，是消费者对食品安全的极度重视。西贝预制菜风波之后，消费者对餐饮业的信任度降至冰点。根据招商银行研究院的测算分析，中央厨房可带来10%-12%的利润率提升空间。其中，集中采购提升议价并降低损耗，贡献约4%；简化后厨操作可减少相关成本约35%，贡献4%-5%；后厨面积缩减60%，贡献2%-3%。

然而，这种效率追求与消费者体验之间产生了不可避免的冲突。当消费者支付了现烹菜品的溢价，却发现吃到的是复热菜品时，“不值”的感觉便油然而生。在这样的背景下，“看得见的新鲜”成了最有力的信任背书。

其次，是对“锅气”和“烟火气”的情感需求。“今天到处都是预制菜，虽然带来了便利，但也带走了生活气。”一位美食博主在小红书上写道。业内人士指出，很多人哪怕排队一两个小时，也要等一份在章丘铁锅里冒着热气的辣椒炒肉，这种看起来很费时间的行为，其实就是对生活气的期待。

再者，是性价比的回归。2024年，全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。在价格战席卷全行业的背景下，地方土菜凭借“家常菜价格+餐厅品质”的定位，精准击中了消费者痛点。

最后，是地方文化的认同感。淄博烧烤、天水麻辣烫、成都砂锅菜、贵州酸汤火锅等地方特色美食在近两年火爆出圈，带动了餐饮多个热门赛道的发展。消费者不仅是在吃一顿饭，更是在体验一种地域文化。

全国化的“不可能三角”

虽然受到消费者追捧，但地方土菜却面临着一个残酷的现实:难以走向全国化。

“吃饭皇帝大”并非个例。业内人士观点认为，地方土菜在全国化扩张过程中，普遍面临着“不可能三角”:既要保持现炒现做的品质，又要实现规模化扩张，还要控制成本——这三者很难同时做到。

首先，是标准化与手工化的矛盾。

地方土菜的核心竞争力在于“师傅的手艺”。一位在北京开川菜馆的老板坦言:“我们家的回锅肉好吃，就是因为师傅的火候掌握得好。但这个‘好’很难用标准量化，换个厨师可能就不是那个味了。”

例如，真功夫自主研发电脑程控蒸汽柜，率先攻克中餐“标准化”难题。但这种标准化，恰恰是以牺牲“锅气”为代价的。对于主打现炒的地方土菜而言，一旦标准化，就失去了灵魂。

其次，是供应链的区域局限性。

地方土菜之所以“正宗”，很大程度上依赖当地特有的食材。湖南辣椒、四川豆瓣酱、江西米粉——这些食材的区域属性决定了供应链的复杂性。

费大厨为了保证辣椒炒肉的品质，与湖南大学合作种植了900亩不同品种的辣椒，最终筛选出一个最合适辣椒炒肉的品种。猪肉则选择宁乡地区的土猪肉。这种对食材的*追求，固然保证了品质，却也意味着难以快速复制。

“我们想在北京开分店，但发现很多食材运过来成本太高，品质也打折扣。”一位贵州酸汤火锅品牌的创始人称，后来只能在北京本地找替代食材，但味道就差了一截。

据相关行研报告，跨区域扩张的地方土菜品牌，普遍面临供应链、管理半径、口味差异等障碍。

再者，是人才培养与规模扩张的矛盾。

一位餐饮经营人士称，培养一个合格的炒锅师傅至少需要3-5年。一个30家的连锁店，每家店至少需要3个炒锅师傅，也就是说需要90个师傅。但符合门店标准的师傅，市面上根本一下子招不到这么多。

更重要的是，现炒模式本身就意味着高人力成本。一个预制菜餐厅可能只需要2-3个后厨人员，但一个主打现炒的餐厅至少需要5-8个厨师。

最后，是口味偏好的地域差异。

一位湘菜馆经营者称，店里在长沙卖得很火的剁椒鱼头，到了上海就卖的费力。上海人觉得太辣了，如果改淡一点，长沙来的顾客又说不正宗。

中国地大物博，饮食习惯千差万别。南甜北咸、东辣西酸，这不仅是口味的差异，更是文化的差异。一道地道的川菜，可能在成都大受欢迎，但到了广州就水土不服。

突围之路在何方

虽然困难重重，但并非没有突围的可能。

业内人士指出，地方土菜要走向全国，关键在于找到“标准化”与“手工化”的平衡点。

一种思路是“半标准化”。即将部分可以标准化的环节前置，比如食材预处理、酱料调配等，但关键的烹饪环节仍然保持现炒。

另一种思路是“区域深耕”。与其盲目扩张，不如先在区域市场做深做透。例如，费大厨在全国门店总数已超200家，但布局高度集中在长沙、深圳、北京、上海、广州等一线城市及部分新一线城市，其中长沙、深圳门店数量最多，其并未进行盲目下沉式扩张。这种克制的扩张策略，反而保证了品质的稳定。

还有一种思路是“品类聚焦”。费大厨专注辣椒炒肉，虽然菜单上也有其他菜品，但80%以上的营收来自这一道菜。这种*的聚焦，既降低了对厨师技能的要求，也便于供应链管理。

对此，业内人士认为，地方土菜的全国化，本质上是在保持特色与实现规模之间找平衡。那些能够成功的品牌，往往不是最正宗的，而是最能适应不同市场的。

“未来的餐饮市场，一定是多元化的。既有麦当劳、肯德基这样的标准化巨头，也有费大厨、光脑壳这样的特色品牌。地方土菜不需要都变成全国连锁，只要在自己的细分市场做到*，一样可以活得很好。”上述业内人士称。

事实上，过度追求规模化，可能反而会伤害品牌。企查查数据显示，2024年全年，全国餐饮企业的注册量为357.4万家，同比减少了13.7%，是近五年来首次出现负增长。

在整个行业都在收缩的背景下，活下去比做大更重要。

南城香创始人汪国玉在2025年年会上坦言:“2025年如果不能突破，南城香将宣告破产。”在总流水上涨9%、总销售额16亿元的情况下，去年利润下降了35%。而这位餐饮老兵的焦虑，代表了整个行业的困境。

从西贝预制菜风波，到费大厨的排队盛况，再到地方土菜的集体出圈，这场餐饮业的变革本质上是消费者用脚投票的结果。

消费者要的很简单:真材实料、现炒现做、价格合理。但对餐饮企业来说，要同时满足这三点却并不容易。

在“价格战”与“品质战”的夹击下，餐饮业正在经历一次大洗牌。

那些专注做好一两道菜，坚持现炒现做，不盲目扩张的餐厅，在这个寒冬里活得还算滋润。

地方土菜的出圈，是对餐饮本质的回归。一锅热气腾腾的菜，一间充满烟火气的小店,一群认真做饭的人，或许这才是餐饮业最该有的样子。至于能不能走向全国，或许并不是最重要的。正如一位在北京开店的餐饮老板所说:“与其做一个平庸的全国连锁，不如做一家让本地人念念不忘的小店。”

2024年，中国餐饮收入达到5.6万亿元，同比增长5.3%。这个庞大的市场，足以容纳各种业态的共存。地方土菜不需要都变成“下一个海底捞”，只要找到自己的位置，就能在这个市场中找到属于自己的生存空间。

毕竟，烟火气这东西，从来就不是靠规模化能复制出来的。